Savez-vous ce qui compose les déodorants dont vous recouvrez vos aisselles chaque matin? C’est la question à laquelle Justine Hutteau a tenté de répondre lorsqu’on lui a détecté, il y a quatre ans, une tumeur bénigne à la poitrine. Cette sportive amatrice de sensations fortes est alors forcée d’arrêter sa “course folle” et de se poser. Elle s’intéresse de plus près aux produits d’hygiène qu’elle utilise, et dans le cadre d’une prise de conscience générale, télécharge des applications telles que Yuka et Clean Beauty pour s’y retrouver… “Je ne trouvais pas de déodorant avec un message positif et transparent qui m’inspirait confiance, qui soit à la fois sain, efficace, facile à utiliser, qui sente bon et soit respectueux de mon corps. J’ai donc décidé de créer le mien”, s’enthousiasme la jeune femme. Dans la foulée de ses études à HEC Montréal, elle organise un crowdfunding pour lancer Respire, avec son associé Thomas Meheut. Le succès est au rendez-vous, notamment grâce à une grande campagne de communication sur les réseaux sociaux: en un mois, plus de 21 000 déodorants naturels et fabriqués en France s’écoulent comme des petits pains. “On n’avait pas anticipé un tel succès, même si on avait tout fait pour que ça marche”, se réjouit Justine Hutteau.
À 26 ans, la Franco-belge, qui a grandi en région parisienne, est désormais à la tête d’une équipe de 25 personnes. Depuis le lancement en mai 2019, plus de deux millions de produits d’hygiène -déodorants, dentifrices, savons et autres shampoings solides- ont été vendus. Nous avons échangé avec cette entrepreneuse 2.0 sur sa vision de la “clean beauty” et de l’entrepreneuriat sur les réseaux sociaux. Interview.
Quelles sont les valeurs principales de la marque Respire?
Je souhaitais avant tout proposer un déodorant naturel, vegan et fabriqué en France. Nous travaillons avec un laboratoire en Bretagne, avec qui on a planché pendant un an pour développer notre déodorant. Dès le départ, on souhaitait aussi que les produits soient accessibles au plus grand nombre, d’où la vente à la fois sur Internet et en magasin (Ndlr: les produits Respire sont par exemple disponibles chez Monoprix et Sephora). Le fait que ce soient des produits cleans, fabriqués en France et emballés dans des packagings éco-responsables coûte évidemment plus cher, mais quand on vend un dentifrice 5,90 euros, on estime que le prix n’est pas décorrélé de la réalité.
La “clean beauty”, encore assez niche il y a quelques années, est-elle en train de s’imposer?
Aujourd’hui, la clean beauty est quasiment une norme. On n’a pas d’autre choix que d’aller vers du bio, du naturel, sans ingrédients controversés. Quand on a monté Respire il y a deux ans, on en était au début d’une prise de conscience. Les femmes, surtout, se posaient beaucoup de questions sur la composition des produits d’hygiène, notamment des déodorants. En 2020, avec la crise du Covid-19, de plus en plus de consommateur·rice·s se sont mis.es à réfléchir sur ce qu’ils consommaient, ce qu’ils mettaient sur leur peau. Aujourd’hui, on parle de consommer mieux pour son corps et aussi pour la planète, en achetant de manière plus locale, ou au moins du made in France. Nous cochons un peu toutes ces cases.
Tu es très présente sur les réseaux sociaux, avec plus de 81 000 abonné·e·s sur Instagram. Comment ta communauté intervient-elle dans les réflexions de la marque?
Dès le départ, on a créé le Respire Club, avec des personnes externes à nos cercles proches, que j’avais connues sur les réseaux sociaux à un moment où je cherchais à m’entourer d’avis sur le futur déodorant. Aujourd’hui, ce sont une centaine de personnes qui s’impliquent dans le développement des produits. On les invite par exemple à tester nos futurs produits pour avoir leurs retours objectifs. Ma thèse de fin d’études portait sur les communautés digitales, j’ai toujours trouvé magique la manière dont les réseaux sociaux connectent des gens en fonction de leurs valeurs, de leurs envies, de leurs idées… Je me sers par exemple d’Instagram pour réaliser des stories spontanées et transparentes sur le travail en usine ou au laboratoire. Ainsi les gens voient où les produits sont réalisés, comment ils sont faits et ça crée une attache.
Tu véhicules sur les réseaux sociaux des messages sur des causes qui te tiennent à cœur comme la santé ou l’écologie. Est-ce important pour une marque d’être engagée?
Une de mes grandes fiertés sur Respire, c’est l’engagement qu’on peut avoir en tant que marque sur beaucoup de causes. Je pense à l’importance de l’auto-palpation pour les femmes, à la recherche sur les cancers infantiles ou encore la préservation de la planète. En septembre, on a organisé un ramassage de déchets géant avec des personnes de notre communauté, on était plus de 250!
Quels sont tes projets et envies pour l’avenir de Respire?
À terme, je souhaite que l’on développe une gamme complète de produits de soin et d’hygiène. L’idée serait de prendre la main du consommateur et l’accompagner dans sa routine. On veut aussi continuer à rencontrer un maximum de personnes. En France, on n’a pas encore touché tout le monde. J’avais peur de créer une marque très “parisienne” ou pour les grandes villes, mais on se rend compte via les commandes sur le site qu’on est présents partout en France.
Propos recueillis par Delphine Le Feuvre
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